Mentre si sprecano i luoghi comuni sull’Italia che starebbe fallendo, simboleggiata dalla crociera Costa Concordia che dopo un naufragio ora giace incagliata all’Isola del Giglio, c’è invece un’altra Italia che lavora, che primeggia in molti settori della cultura, della civiltà, dell’economia; questo concetto è ben rappresentato nello spot della nuova Fiat Panda, fiore all’occhiello dell’industria automobilistica nel settore delle utilitarie.
L’impatto di tale video è stato tale che addirittura l’Unità, storico giornale del Partito Comunista Italiano e ora della Sinistra italiana, ne prende spunto per un articolo che, senza poter rinnegare l’atavica ostilità a quello che viene visto come un simbolo del “capitalismo”, lascia trasparire una sorprendente scintilla di ammirazione per un prodotto ed il relativo veicolo pubblicitario di innegabile impatto. Ecco dunque il testo dell’articolo in questione:
L’Italia-Panda di Marchionne
23 gennaio 2012
La Fiat riparte da uno spot. Per il lancio della nuova Panda, l’azienda torinese confeziona novanta secondi sull’Italia che piace, scatta la sua fotografia del paese e sovraimprime ad essa la nuova utilitaria «squircle»: un po’ tonda un po’ quadrata, come se a Marchionne fosse riuscito finalmente di quadrare il cerchio. E siccome lui è uomo del fare, impacchetta il tutto con parole che più pragmatiche, anzi pragmatiste, non si può: «le cose che costruiamo ci rendono ciò che siamo». Tanto di cappello: a Torino, il pragmatismo lo conoscono. Da lì veniva il primo filosofo pragmatista italiano, Giovanni Vailati, che nel 1899 – proprio l’anno della nascita della Fabbrica italiana di Automobili – lascia l’università e si trasferisce al sud, dove prova a gettare il seme di una proposta filosofica inedita in Italia, ma già diffusa in America. Il seme non attecchirà: un po’ perché Vailati morirà prematuramente, un po’ perché il paese prenderà di lì a poco ben altra piega (alla quale Agnelli, fatto senatore, aderirà). Ma poco più di un secolo dopo, grazie alla fabbrica torinese – oggi un po’ meno di Torino e dell’Italia, un po’ più di Detroit e dell’America – quel seme viene piantato nuovamente al sud: negli stabilimenti di Pomigliano, dove si produce la nuova Panda.
E siccome dal punto di vista pragmatista la verità è negli effetti che produce, vediamo pure, in omaggio a Vailati e allo slogan, lo spot che effetto fa.
Si comincia con rumori di fabbrica e operai al lavoro. Una voce paterna e rassicurante, un filo autoritaria ma comunque benevola, domanda quante Italia conosciamo. Presenta quelle di maniera, l’Italia dei talenti e dell’inventiva, dell’intramontabile genio italico, ma poi arriva al dunque: è il momento di decidere, di rimboccarci le maniche, ci vogliono grandi imprese industriali per tirarci fuori dai luoghi comuni e darci ancora un futuro. Ci vuole una nuova Panda tutta rossa, insomma, e la voce conclude: «questa è l’Italia che piace».
Ora, la domanda di schietto tono pragmatista non può non essere: che piace a chi, di grazia? A chi deve piacere l’Italia? Nei pragmatici anni Ottanta andava molto lo slogan «piace alla gente che piace», che aveva almeno il pregio di dire a chi si doveva piacere. Qui, è da presumere, non lo si può dire a chiare lettere, con la stessa forza stereotipata dei Pulcinella, del Vesuvio e delle caffettiere che nello spot scorrono a rappresentare il passato, perché altrimenti si sarebbe dovuto dire: ai padroni. O almeno ai committenti. Meglio, dunque, glissare, così che si possa intendere: ai mercati, agli investitori, all’America. Come se per far bene le cose ed entrare nel futuro l’Italia dovesse mollare la zavorra di un passato irredimibile, tutto maschere e folclore e pause caffè.
Insomma: la posizione di Vailati nella cultura filosofica del ‘900 è ancora discussa, ma la posizione che l’Italia ha nell’ideologia pubblicitaria targata Fiat non dà adito a dubbi. La voce fuori campo sa essere morbida e suadente, ma il pragmatismo veicolato dell’americano Marchionne suona invece molto poco filosofico e molto, decisamente molto, spiccio.
Interessante anche un testo pubblicato sul quotidiano la Repubblica che evidenzia gli aspetti schizofrenici del rapporto di molti italiani con quella che è comunque la maggiore industria italiana, cioè il gruppo Fiat. Ecco tale testo apparso su Repubblica.it:
Commenti beceri e senza fantasia. Abbiamo appena celebrato il 150esimo dell’Italia unita e ora se Marchionne fa vedere la bandiera italiana è “sabaudo”. Lo spot Panda mette in difficoltà le litanie antimarchioniane.
Bravissimo a rivoluzionare le relazioni sindacali, meno nel vendere le auto, Sergio Marchionne inaugura ora un nuovo tipo di spot pubblicitario: lo spot ideologico.
Lo stesso Ufficio Comunicazione della Fiat, nel segnalare a noi giornalisti il video pubblicitario della Panda, scrive: “Non si tratta di un vero e proprio spot, ma di un manifesto per l’Italia”.
Lo spot si muove sul filo, è forte e provocatorio nei contenuti, ma risulta anche molto sabaudo e abbastanza spericolato nella rappresentazione che offre del Sud Italia.
Lo spot elenca tutte le Italie che conosciamo: “Quella dell’arte, quella della grande inventiva, quella del talento costruttivo. Quella del Paese pittoresco”. E – a proposito di “pittoresco” – eccolo proporre l’immagine di Pulcinella e poi di una città che somiglia molto a Napoli.
Continua lo sport evocando “l’Italia dei giovani che cercano un futuro”. Giovani disoccupati dai forti tratti meridionali, mostrati nel filmato con un mercatino rionale sullo sfondo, di quelli che si sprecano a Napoli.
Lo spot cita adesso “l’Italia delle grandi sfide industriali” e mostra così gli operai Fiat di Pomigliano, tutti al lavoro, tutti in tuta bianca.
Prosegue lo spot: “E’ il momento di decidere se essere noi stessi o accontentarci dell’immagine che vi vogliono dare”. E come immagine stereotipata e forse negativa dell’Italia ecco un piatto di maccheroni al sugo e un cameriere che esce dalle cucine per servire il piatto in tavola.
Recita ancora lo spot: “In Italia ogni giorno c’è qualcuno che si sveglia e mette nel suo lavoro il talento, la passione, la creatività. Ma soprattutto la voglia di costruire una cosa ben fatta. Le cose che costruiamo ci rendono ciò che siamo. Nuova Fiat Panda, questa è l’Italia che piace”.
Liberi di giudicare se uno spot del genere aiuterà davvero la Fiat a vendere la Panda ai meridionali, ai giovani disoccupati di Napoli, ai camerieri che lavorano (onorevolmente) in un ristorante. Persone che pure sarebbero interessate ad una utilitaria dal prezzo contenuto.
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